Marketing Turístico

Marketing Turístico é predominantemente Marketing Empresarial. Faz parte da área de negócios, do campo de interesses econômicos. Pode-se dizer que o inter-relacionamento entre as atividades do Marketing empresarial e o Marketing Institucional tem no turismo uma de suas mais peculiares manifestações. E no fundo de tudo isso está a natureza especial do produto turístico.

O Pacote Turístico

O conceito primitivo de Turismo diz respeito a uma “viagem ou excursão feita por prazer, a lugares que despertam interesse”, ou seja, implica a imagem clássica do viajante que embarca numa estação de trem e segue por conta própria para seu destino. O conceito atual de produto turístico começou quando o Turismo deixou de ser visto somente pelo lado do turista, aquele que viaja, mas também pelo lado que recebe, que acolhe o viajante.

A etapa seguinte foi um trabalho de intermediação dos dois pólos do turismo (turista/destinação) por meio de empresas especializadas em criar condições mais práticas e eficientes de ligar os dois pólos (turista e destinatário), que foi denominado de “pacote turístico”, e originou-se na Inglaterra, com os circuitos organizados de Thomas Cook. Depois de algumas excursões ferroviárias, a partir de 1841, em que o preço incluía o transporte, alojamento no local do destino e a inscrição prévia em congressos de interesse dos excursionistas, Cook constituiu uma empresa especializada, que logo passou a operar no continente europeu e hoje possui 2.500 agências distribuídas por aproximadamente 150 países do mundo.

O pacote pode ser definido como uma combinação de diferentes serviços, como transporte, hospedagem, entretenimento, circuitos turísticos e outros. São integrantes independentes, fornecidos por organizações sem ligação entre si, como empresas rodoviárias, aéreas, ferroviárias ou marítimas; por hotéis, pensões, albergues e outras modalidades de alojamento; por restaurantes e bares; por parques de diversão, companhias artísticas e culturais. Constituem serviços altamente complementares ao Turismo. Quem vai a um lugar turístico, precisa de todos esses serviços para que a viagem seja bem aproveitada. E uma empresa jamais conseguirá proporcionar todas as condições esperadas pelo turista.

É aí que entram as Operadoras Turísticas, organizações especializadas em coordenar as atividades de todas essas empresas fornecedoras dentro do objetivo específico de oferecer ao turista um atendimento completo. Formação de um pacote turístico: a operadora entra em contato com a transportadora e com as empresas responsáveis por hospedagem, alimentação e outras atividades. Estabelece convênios comerciais e com isso formula o pacote turístico, comercializando-o com o turista por intermédio da agência de viagens.

Alguns autores afirmam que o produto turístico é formado por bens turísticos e serviços. Os primeiros são aqueles que satisfazem exigências mentais e físicas, como a arte e o folclore de um povo, o contato com os costumes de outras civilizações, e as montanhas, mares, rios, praias, o clima. Os serviços constituem os meios que possibilitam o turista a ter acesso aos bens turísticos.

Um diferencial importante do produto turístico é que não são bens estocáveis. A ocupação de um quarto de hotel que ficou vazio num final de semana não é recuperado na estação seguinte. Outro diferencial é que não são bens móveis. Quem se desloca é o consumidor, e não o produto.

O processo é o inverso do produto tradicional. No Turismo você compra a promessa de uma programação boa e com qualidade, mas você não tem como confirmar isso, a não ser experimentando.

Com isso, a expectativa do consumidor quanto ao produto e a credibilidade do produtor são fundamentais no Turismo. São dois fatores principais que concorrem para induzir o consumidor a comprar o produto turístico.

Atratividade

O primeiro fator envolve a criação de uma imagem positiva da destinação turística, com um apelo bem direcionado. É uma empreitada para ser desenvolvida por uma empresa de turismo isoladamente, pois exige investimentos pesados para divulgação e preparação do “produto genérico”. Por isso, as operadoras de pacotes turísticos e as agências de viagem reivindicam iniciativas de divulgação, junto ao setor público, para que os produtos turísticos oferecidos ao mercado gozem de prestígio e boa reputação. A imagem do receptor normalmente tende a incorporar-se às empresas que comercializam produtos relativos à destinação turística bem divulgada institucionalmente.

Enquanto o Marketing Institucional desenvolvido por uma empresa serve de apoio aos objetivos comerciais da organização, através da consolidação de sua boa imagem, no turismo a ação institucional tem por finalidade destacar e diferenciar uma determinada destinação turística, que faz parte dos pacotes de várias empresas, que são favorecidas pela imagem positiva de um elemento comum a todas.

A divulgação de um destino turístico torna-se uma iniciativa desenvolvida por organismos governamentais, uma vez que tendem a beneficiar toda a coletividade: o afluxo turístico movimenta a economia, proporciona faturamento a diversos setores empresariais, gera empregos, e resulta em maior arrecadação de impostos para a administração pública.

Quando o pólo da atratividade é um equipamento turístico pertencente à iniciativa privada, o esforço de divulgação passa a ser desenvolvido pelas empresas interessadas no negócio. É o caso dos grandes centros de diversão e entretenimento, como a Disneyworld. Seu apelo para atrair grandes contingentes de visitantes é bem forte.

Confiança

Um outro fator determinante no Marketing Turístico é a confiança na qualidade do pacote turístico e da empresa responsável. Se você não conhece o lugar para onde vai, então não conhece as condições do ambiente em que vai passar o tempo desejado, e quem garante que tudo sairá bem, que não haverá surpresas indesejadas? É aí que entra a credibilidade do operador e do agente, a sua reputação traduzida nos comentários de pessoas que já usufruem os serviços dessas empresas.

Interesse Público e Iniciativa Privada: ação conjunta no Turismo

O produto turístico é uma soma de componentes de natureza pública com recursos da iniciativa privada. Com isso, torna-se inevitável uma ação conjunta de ambos. Para o governo, é importante fomentar a atividade turística pela implicação de benefícios sócio-econômicos. Para as empresas, é oportuno, além do desenvolvimento de esforços específicos de venda, participar dos esforços de divulgação da destinação como um todo, uma vez que os nomes dos estabelecimentos diretamente engajados no processo mercadológico institucional vão ter preferência nos créditos em folhetos e demais materiais promocionais.

O Marketing Institucional no Turismo também é praticado com o objetivo de reforçar o Marketing Empresarial de uma determinada operadora ou agência. No turismo, são iniciativas raras, uma vez que o porte médio das empresas do setor normalmente não comporta a aplicação de verbas significativas no apoio a outras atividades.

Sistema de consumo

O Turismo cresceu muito nesses últimos anos, e seus integrantes estão operando com maior eficiência; hotéis, agências de viagens, companhias aéreas e organizações turísticas aprenderam a tratar seus negócios com eficácia. Estados, comunidades, órgãos de turismo regionais e locais estão sempre procurando atingir eficiência com eficácia; há uma necessidade premente de melhor conhecer os consumidores, como algo e centro desse setor de serviços e sua decisão de compra.

Essas empresas e órgãos de turismo desejam ter dados sobre os consumidores: seus hábitos, preferências, necessidades, grua de cultura, faixas etárias, rendimentos, se viajam em grupo, em família ou sozinhos; mas não chegam a compreender outros fatores que se produzem e influem notavelmente nas diferentes destinações turísticas empresas de serviços do setor.

Idade, renda, educação, e outras informações demográficas fornecem uma visão dos consumidores de determinados serviços, mas quase nunca explicam o motivo de um turista eleger um destino em vez de outro, escolher uma operadora turística, um país, uma companhia aérea e não outras, e assim por diante; as estatísticas não podem explicar a razão de duas famílias muitas vezes residindo na mesma rua e com idênticas características demográficas, terem uma conduta tão distinta em suas viagens; por isso que se deve pesquisar com critérios científicos o comportamento do consumidor e a estrutura de sua tomada de decisão.

Processo de Decisão de Compra

Na compra de um produto, o consumidor espera uma satisfação tangível ou intangível; na compra de um serviço turístico, a satisfação é mais difícil de se medir; o turista está comprando uma expectativa, adquire uma experiência desde que sai de sua casa até regressar a ela; por isso sua decisão é tomada com um pouco de cautela e renúncia. O grau de cautela começa a ser proporcionado pelo risco percebido e pela importância da quantia de dinheiro comprometida em relação aos recursos totais do consumidor. As razões para essa cautela e renúncia estão no medo de se perder o dinheiro empregado na viagem, que poderia ser gasto em algo que tenha mais utilidade.

A decisão de compra do turista é a resposta para satisfazer as necessidades que lhe apresentam, e esta decisão envolve uma parte de suas economias. Todo turista leva em conta o seguinte: a) que não há uma taxa de retorno tangível nesse tipo de investimento; b) que o gasto é muitas vezes considerado alto em termos de rendimentos, deduzidos os impostos, ganhos durante o ano; c) que a compra pode ser voluntária, espontânea ou planejada; d) que o gasto é preparado e planejado através de uma poupança feita durante certo tempo; e) está resignado a uma redução de suas reservas e sabe que, da compra de uma satisfação intangível, espera um retorno não-econômico.

A decisão de compra de rotina

Ocorre quando as decisões são tomadas rapidamente. Ao optar por um hotel, pensa-se imediatamente nas cadeias de hotéis mais conhecidas.

A Influência na Decisão de Rotina

Quando um turista toma uma decisão de rotina, faz essa escolha fundamentado em um inventário de conhecimentos e de atitudes que já existe em seu pensamento. Ele tem um estoque de informações úteis, válidas para esse momento, mas quando precisam realmente decidir-se, todas as comunicações e informações de que dispõe, podem influi na escolha de uma destinação ou outra.

Os esforços do Marketing em Turismo nesses casos podem ser decisivos para que o consumidor se incline por uma ou outra opção, já que o consumo turístico ocorre muitas vezes por sugestão ou emulação.

A Decisão por um Impulso Atraente

Há outro tipo de decisão bem diversa daquelas que são denominadas “de rotina”; é a que se refere à decisão de impulso e que diverge da decisão de rotina.

Consumidores que são atraídos por folhetos, material audiovisual, vídeos, imagens na Internet, programas de TV; a conduta impulsiva pode ser provocada por qualquer tipo de comunicação, quando esta se apresenta estrategicamente e é emitida em tempo hábil. Uma viagem a um determinado destino, pode ser completamente alterada por uma ação impulsiva, influenciada pela publicidade de outro local, diferente do planejado.

O marketing das agencies de viagens e dos serviços turísticos, tem um potencial de aumento em seu volume de vendas, aproveitando essas decisões de impulso provocadas pela publicidade e pelo pessoal de vendas, que estimulam esses processos de decisão e também oferecem a substituição de destinações. As sugestões de viagens consideradas pelo cliente são um segmento da técnica de marketing para usa-las nessas tomadas de decisões impulsivas.

Fases no Processo de Decisão de Compra

Nesse processo intervêm as seguintes fases, que o turista levará em conta na hora de decidir por uma compra:

Um estímulo inicial, que pode estar fundamentado em desejos e necessidades provocadas pela publicidade e promoção de um país, de um centro de polarização turística, um hotel, uma destinação em geral, por uma literatura especializada de turismo, ou por sugestões e informações de outros viajantes.
O estabelecimento de uma referência conceitual, ou seja, a pré-escolha de um conjunto de produtos oferecidos ao consumidor que corresponda a suas expectativas, consideradas suas características pessoais e socioeconômicas.
Relacionamento com fatos, em que intervenham: custo de elementos, fatores de repulsa que o consumidor tenha e que o vendedor deve reconhecer através do perfil da clientela e da pesquisa de mercados.
Fixação de pressupostos, extraindo-se deduções de todos os fatos e obtendo-se dados dos pontos-de-vendas e dos processos de intermediação de serviços turísticos.
Quadro de alternativas, ordenando as possíveis compras que possa efetuar.
Previsão de conseqüências, com a avaliação dos riscos – objetivos e subjetivos – que possam se apresentar.
Análise do custo/benefício, tangível e intangível, que ele possa obter.
Decisão de compra em função de todas as fases anteriores,
Conseqüências dessa decisão a fim de proporcionar uma real satisfação do consumidor ou mesmo sua decepção.

A Ação do Marketing na Decisão de Compra

O vendedor deve dominar todo o processo de compra do turista, para que, em cada fase, possa oferecer-lhe as medidas adequadas, adaptando o marketing até a decisão final, através de uma estratégia que estimule desejos e necessidades, de acordo com o segmento de compradores que deseja atrair.

O êxito eventual acha-se influenciado por quatro variáveis que devem estar sempre presentes: a) objetivos do cliente; b) oportunidade de viagem; c) efeito das comunicações; d) variáveis fortuitas ou independentes. Essas variáveis podem identificar e determinar como e quando influem no processo de decisão do turista.

A decisão de escolha de uma destinação, tempo para viagem, tipo de alojamento desejado, etc, são de fato o resultado de um processo único que implica várias fases ou períodos sucessivos.

Para o processo de marketing deve-se atuar da seguinte maneira:

Indicar onde se pode usar a ação de comercialização e promoção especificamente para influir no processo de decisão em favor de uma destinação ou serviço determinado.
Motivar os fatores que podem apoiar as decisões de viagem, indicando quais as influências positivas que cabe reforçar e que fatores de influência negativa devem ser afastados.
Analisar o processo de planejamento – áreas receptoras em que a informação é incompleta ou inexistente e que podem ser identificadas.
Determinar os critérios pelos quais podem ser identificados os mercados ou segmentos de mercado considerados metas e que apresentem interesse e valor especiais para uma empresa de turismo ou destinação turística.
A Percepção e suas características

É o processo em que o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação para criar quadros do mundo.

A percepção envolve um estímulo receptor do entorno físico e social através dos vários sentidos e, com base na experiência já vivida, junta-se às necessidades presentes.

São três as características da percepção, a subjetividade, a seletividade e a ponderação.

A primeira característica da percepção é a subjetividade. Vê-se o que se quer e ouve-se o que se deseja ouvir. Cada um dos segmentos da população é atraído por diferentes motivos, que são os que lhe impulsionam ao ato de compra.

A segunda característica é a seletividade, e com ela o indivíduo seleciona o que considera interessante e relevante.

A terceira característica da percepção é a ponderação depois da função de seleção; a percepção procede a uma reavaliação do valor dos elementos que foram escolhidos, pondera tudo o que aceita, acrescentando os anteriores que pertencem a esse objeto e os que não lhe pertencem, mas são a ele atribuídos, tudo em função da personalidade de cada um dos indivíduos.

Fatores Estimulantes no Processo de Decisão de Compra

São aqueles que induzem ao ato de consumo pelas características intrínsecas que o produto tem. São mais atrativas as destinações turísticas que atendem aos desejos dos turistas de um determinado segmento de mercado do que outras que não apresentam esse conjunto de atrações. O tamanho, a cor, o som e o ambiente são fatores estimulantes.

Os turistas tendem, geralmente, a preferir grandes hotéis ou grandes núcleos turísticos, pois podem oferecer mais atrações e mais instalações e equipamentos complementares de recreação, alimentação, etc.

Uma destinação turística com boa combinação de atrativos é mais interessante, e o movimento dos objetos, o rumor, a animação de certas cidades também.

Leis que Influem na Decisão de Compra

Há três leis que influem decisivamente e que se deve ter presente no momento de estabelecer os plano de marketing.

– Lei da Similitude: Há pessoas que percebem as destinações turísticas como similares. A diferenciação tem de se realizar através do marketing, para que a semelhança não seja percebida sob a ótica do consumidor.

– Lei da Proximidade: Os turistas pensam que várias destinações, situando-se próximas, podem parecer similares. Por conseguinte, há que se demonstrar que as destinações são diferentes e distintas, por mais que sejam próximas, e o marketing, nestes casos, tem de mostrar tal diversidade.

– Lei da Simetria: Através dela percebe-se parte de um objeto e imagina-se o restante. Muitos turistas aplicam essa lei para identificar destinações como similares e simétricas. Pode ser importante aplicar esta lei quando a destinação não for muito conhecida e não tiver sido introduzida promocionalmente no mercado. Convém aproveitar a situação que se apresenta, identificando o local pela lei da simetria mais a estratégia de marketing escolhida.