“Sempre Coca-Cola” – Um marco na história do marketing da empresa

“Sempre Coca-Cola” –

Um marco na história do marketing da empresa

No dia 13 de junho de 1993, através de uma rede nacional de televisão, a Coca-Cola anunciou aos brasileiros que estava mudando a sua “Emoção para Sempre”. Estava assim lançada a mais nova e revolucionária campanha publicitária de Coca-Cola, que prometia boas surpresas para o público brasileiro. Isso porque “Sempre Coca-Cola” não era apenas um slogan., mas um novo tema que iria abrigar, nos próximos anos, todas as ações de marketing do refrigerante mais popular do país. Essa era a sétima vez que a Coca-Cola mudava seu tema em 51 anos de Brasil para garantir a condição de ser preferida nas mentes e nos corações de seus milhares de consumidores.

Ousada, “Sempre Coca-Cola” mexia direto com a estrutura de comunicação, valendo-se de todos os estilos, todos os recursos gráficos da época e todas as linguagens para atingir cada tipo específico de público. Aí estava um dos grandes diferencias da campanha. Coca-Cola passava então a ter a cara do jovem dos anos 90, do adulto dos anos 90, da criança dos anos 90.

A campanha de lançamento representou um investimento de 10 milhões de dólares entre produção e veiculação de 15 comerciais, seis jingles com 30 e 60 segundos de duração, três spots de rádio, três anúncios para outdoors, além de cartazes para pontos de compra e diversas outras peças promocionais.

Em pesquisa realizada na época, com o objetivo de medir o conhecimento e estima do consumidor em relação a mais de mil marcas, apresentava a Coca-Cola em primeiro lugar, apresentando uma distância em relação ao segundo lugar, proporcional a distância do segundo lugar e a marca colocada em qüinquagésimo.

Com base em tal pesquisa a empresa constatou que sua força maior estava na identidade com os jovens de sempre. Em particular, os dos anos 90 mostraram ao mundo uma geração que estava indo a luta, dizendo claramente o que pensava, seja nas caras pintadas, no estilo grunge, no new hippie em substituição ao yuppie, no pós-moderno e no aerodinâmico, nos esportes radicais, na MTV, nos clips, no CD, na nova música.

A nova campanha foi desenvolvida a partir de uma força conjunta da The Coca-Cola Company e das áreas de criação da Agência McCann Erickson e da Creative Artiists Associates. Desta vez, a empresa queria inovar, segmentando seu mercado. Assim, ela aproveitou uma tendência mundial na época de retorno aos anos 50.

Diante do desafio de criar algo inédito para o dia do lançamento da campanha, foi convocada uma reunião de emergência entre os envolvidos. No dia seguinte uma sugestão de teaser foi apresentada: os jornais de assinantes das quatro maiores capitais brasileiras seriam envolvidos com uma cinta onde se lia: “Esta noite Coca-Cola vai mudar sua emoção pra sempre.” A idéia foi aceita e considerada um dos instrumentos de grande impacto da campanha.

Na televisão foram feitos 15 comerciais,que seriam lançados ao mesmo tempo, cada um direcionado para um público e faixa etária. Um record até então nas campanhas da empresa. Seis desses vídeos foram direcionados ao público jovem, três ao público adulto e cinco para o público em geral. Tais vídeos apresentavam como temas dês do contraste entre o clássico e o pós-moderno, passando pelo bom humor até o tão famoso urso polar.

A trilha sonora, ao contrário as campanhas anteriores a 93, não era um elo de ligação entre os comerciais. Valendo-se do rock a um clássico como Tchaikovsky, a trilha pretendia surpreender o consumidor com novas melodias, caracterizando uma riqueza de diversidades.

Nos spots de rádio a tendência era resgatar o veículo em toda a sua força. Sendo utilizado como um dos veículos mais fortes da campanha, a empresa explorava assim sua capacidade maior de estimulação a imaginação e de entretenimento. Criados seis jingles e três spots o produto estava sendo apresentado de forma divertida e surpreendente.

Outdoors tomaram conta das cidades de maneira fantástica e ultracolorida. Algo como um caleidoscópio em que todas as possibilidades de imagens levavam à Coca-Cola. “Sempre perto, Sempre você e Sempre Coca-Cola”: essas eram as três visões inovadoras que mostravam o enorme universo da campanha, alcançando assim seus objetivos perante o público.

Como resultado de todo esse investimento inovador no ano de 1993 foi registrado no país um dos maiores picos de venda no mercado de refrigerantes da década. Dessa forma a empresa consolidou ainda mais seus conceitos e sua credibilidade, construindo assim um valor de marca incalculável. Todas as expectativas foram superadas e ainda hoje a empresa se vale de ícones e conceitos criados para tal campanha, tendo como exemplo o urso polar que além de ter sido usado em vídeos de outros anos , tem uma grande gama de produtos temáticos.

Toda essa linha ideológica da campanha de 1993 é usada como base para todas as campanhas dês de então. Com credibilidade perante seus consumidores e inovação de mercado, a marca da empresa vale muito mais que todo o patrimônio da Coca-Cola Company. Assim, ano após ano a marca continua líder de opinião pública em praticamente todo o mundo.

Ainda vista como ícone da juventude, seja lá qual for a década, a Coca-Cola se adapta conforme as necessidades que o mercado impõe. A tendência da empresa é, manter seus altos padrões, tanto de marketing interno quanto externo e fazer com que seu produto seja parte dos melhores momentos do público que a consome. Sempre em sintonia com seu meio, sempre buscando o melhor, sempre você (consumidor). Sempre Coca-Cola!

Bibliografia:

• Por Deus, pela Pátria e pela Coca-Cola- Mark Pendergrast
• Sistema de atendimento ao Consumidor –SAC
• Setor de Relações com o Consumidor- Coca- Cola Company
• Coca-Cola- 50 anos de Brasil (edição especial)- Lip- Consultoria de Comunicação ltda.
• Coca-Cola em revista- Publicação da Coca-Cola, Ano VI